L'analisi dei bisogni del cliente

                "Le nostre necessità, i nostri bisogni , creano parte della nostra vita. 
                         La loro piena soddisfazione è un piccolo passo verso la felicità" 
                                                                                                                             

Il bisogno può essere descritto come una necessità , una sensazione di disagio derivante dall’assenza totale o parziale di qualcosa che ci da benessere. La sua soddisfazione quindi permette all’individuo di vivere meglio. Ciascuno di noi può patire due tipologie di carenze:

1.       Le carenze biologiche e/o fisiologiche inerenti al funzionamento dell’organismo.

2.       Le carenze o insoddisfazioni derivanti dalla nostra personalità.

Bisogni Generici e bisogni Derivati.

Il marketing , non è in grado di creare bisogni, i quali pre-esistono e sono legali allo stesso vivere di ciascuno di noi, ma può creare una domanda per i beni e i servizi che permettono di soddisfare un particolare bisogno. A tal proposito è utile dare la seguente distinzione:

Un bisogno generico è un problema che un consumatore cerca di risolvere acquistando prodotti e servizi, mentre un bisogno derivato o desiderio è una specifica risposta tecnologica è rappresenta a un bisogno generico e rappresenta l’oggetto del desiderio del consumatore.

L’automobile ad es. è un bisogno derivato in relazione al bisogno generico di trasporto individuale autonomo. Allo stesso modo il desiderio di possedere una auto lussuosa e costosa può essere la risposta al bisogno generico di riconoscimento sociale . E’ ancora , possedere un paio di scarpe Nike molto costose e alla moda può essere la risposta al bisogno generico ( di tipo psicologico) di sentirsi socialmente accettati.

 La distinzione tra bisogno generico e bisogno derivato mette dunque in evidenza il fatto che anche se non può esserci saturazione generale è perfettamente possibile rilevare saturazioni settoriali o di mercato di carattere tecnologico. Un ruolo importante del marketing strategico consiste dunque nel favorire l’adattamento dell’impresa all’evoluzione osservata nella soddisfazione dei bisogni. In questa prospettiva , l’impresa ha quindi interessa a definire la sua mission facendo riferimento al bisogno generico piuttosto che al bisogno derivato, visto che il secondo, a differenza del primo , è variabile.

Bisogni Assoluti e bisogni Derivati.

Approfondendo l’analisi dei bisogni Generici , Keynes , ha compiuto una distinzione tra bisogni assoluti e bisogni relativi. I bisogni assoluti quelli che noi sentiamo qualunque sia la condizione altrui, i bisogni relativi sono quelli la cui soddisfazione porta al di sopra dei nostri simili, donandoci una  sensazione di superiorità nei loro confronti.

I bisogni assoluti sono saturabili, contrariamente a quelli relativi. In realtà i bisogni relativi sono insaziabili, poiché più sale il livello generale , più essi andranno oltre. E’ il fenomeno per cui gli individui hanno la tendenza a considerare la loro situazione peggiorata , anche se in termini assoluti il loro livello di vita è migliorato nettamente , se coloro che servono abitualmente da elemento di confronto hanno visto migliorata la loro posizione relativa più di loro (aumento dell’insoddisfazione ).

La distinzione tra bisogni assoluti e bisogni relativi è , in realtà, lontana dall’essere cosi’ netta come appare a prima vista . Si potrebbe dire , per esempio , che tutto ciò che è indispensabile alla sopravvivenza è infinitamente più importante di ogni altro genere di consumo. Quest’idea è tuttavia inesatta (sport estremi, fumo , alcool, cibi dannosi per la salute) . Si tratta di attività che si dovrebbero evitare se si ponesse al di sopra di tutto la sopravvivenza, ma che invece sono guidate dalla soddisfazione di un altro tipo di bisogno legato al piacere e al rischio: il cosiddetto sensation seeking.

Bisogni latenti e bisogni espressi.

Comprendere i bisogni dei clienti non è sempre un compito facile ed è utile a tal fine stabilire una distinzione tra bisogni latenti e bisogni espressi.

I bisogni o soluzioni latenti sono quelli di cui il potenziale cliente non è consapevole. Essi non sono meno reali dei bisogni espressi ; semplicemente non sono ancora presenti nella sezione conscia del pensiero , ma si attiva quando si manifestano determinate circostanze.

I bisogni latenti sono universali , in quanto esistono in ogni consumatore. Il ruolo del marketing proattivo è quello di scoprirli e di analizzare il loro potenziale di redditività. E’ utile a tal riguardo la seguente distinzione. Da una parte ci sono i cosiddetti bisogni consapevoli , che a loro volta comprendono i bisogni espressi ( cio che il cliente dice) i bisogni non espressi (ciò che il cliente si aspetta) e i bisogni immaginari ( i sogni del cliente). Dall’altra , invece , ci sono i bisogni non consapevoli, che includono i bisogni effettivi ( il benessere del cliente) e i bisogni inconsci (cio che motiva inconsciamente il cliente). Una strategia che risponde unicamente ai bisogni consapevoli può essere fuorviante, rischiando di trascurare opportunità non sfruttate.

Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali.

Un'altra distinzione da tenere presente è quella tra i bisogni esistenziali e i bisogni esperenziali. I bisogni esistenziali sono quei bisogni la sui soddisfazione fornisce una certa utilità, che è strettamente legata al funzionamento del bene / servizio acquistato e consumato. Es. comprare del cibi , un automobile o un telefonino per soddisfare il bisogno di nutrirsi , spostarsi , comunicare. Tuttavia, nella realtà di tutti i giorni , le persone, soprattutto i teenager, ma non sono, si ritrovano immersi in un ‘vuoto esistenziale’ caratterizzato dall’assenza di specifici bisogni o di precisi obiettivi e attività concrete da svolgere. In queste situazioni il benessere psico-fisico diminuisce e ci si sente meno attivi, meno forti, meno allegri, piu malinconici. E’ allora possibile che ci si ritrovi a svolgere qualche attività o a utilizzare dei beni, senza necessariamente avere un fine  preciso, ma solo per il gusto di farlo. Tali azioni possono anche essere collegate ad un bisogno specifico, ma nella sostanza sono fini a se stesse e piacevoli in quanto tali. Nel caso dunque di azioni compiute per il piacere che di prova mente le si fa e senza obiettivi specifici , è possibile parlare di bisogni esistenziali.



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Definizione del mercato di riferimento in termini di soluzione. Analisi di macrosegmentazione.

                            "Se servi gli altri , gli altri serviranno te stesso" 

                                                                                                     Marco Aurelio.

La realizzazione di una strategia di segmentazione del mercato presuppone innanzi tutto la definizione della mission dell’impresa. Le domande fondamentali a cui rispondere comprendono: qual è il nostro settore di attività? In quale settore di attività dovremmo operare? In quale settore di attività non dovremmo operare? La logica dell’approccio ‘soluzione ad un problema’ si fonda sull’idea che il cliente identifichi il prodotto in quanto tale; ciò che si cerca è la soluzione a un problema che il prodotto è in grado di offrire.

La concettualizzazione del mercato di riferimento

Occorre però definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non del produttore, come spesso accade. Un mercato di riferimento si può definire in base a tre dimensioni:

1.       I clienti

2.       Le tecnologie utilizzare per soddisfare i bisogni

3.       I bisogni o le funzioni da soddisfare

I bisogni o le funzioni [1]                    (Quali bisogni da soddisfare?)

Fa riferimento in questo caso ai bisogni o alle funzioni che il prodotto o il servizio deve soddisfare. Alcuni esempi possono essere: la protezione antiruggine, l’igiene dentale ecc.

I clienti [2]                                             (Chi soddisfare?)

I diversi gruppi di clienti che potrebbero acquistare i prodotti sono classificati in base ai seguenti criteri:

Privato o azienda, classe socio economica, area geografica, tipo di attività, dimensione dell’azienda, ecc

Le tecnologie [3]                                   (Come soddisfare?)

Le tecnologie rappresentano i modo alternativi in cui può essere realizzata una particolare funzione per un cliente. Alcuni esempi a riguardo possono essere: tinteggiatura o carta da parati per la funzione di decorazione di interni , dentifricio o risciacqui per l’igiene orale ecc

La definizione dei confini del mercato

In riferimento al quadro concettuale descritto precedentemente possiamo distinguere tre concetti:

·         Il prodotto-mercato   A.S.A (Area Strategica d'Affari)

·         Il mercato-soluzione

·         L’industria

Nel primo caso , un prodotto-mercato è definito da un gruppo specifico di clienti che cerca una determinata funzione o un assortimento di funzioni basate su una singola tecnologia. Nel secondo caso, invece, si è di fronte a un mercato definito dall’esecuzione di determinate funzioni per gruppo di clienti determinati, comprese tutte le tecnologie sostitutive che possono eseguire la stessa funzione. Nel terzo caso, infine, si ha un industria (o settore) che viene definita da una particolare tecnologia , ma include diversi business, cioè molte funzioni o assortimenti di funzioni e numerosi gruppi di clienti.

La nozione di prodotto-mercato (importante) è la più conforme al concetto di orientamento al mercato , corrisponde alla nozione di ‘unità strategica di business’ e aderisce alla realtà di mercato. Tale definizione suggerisce automaticamente sei elementi fondamentali per la formulazione della strategia d’impresa:

1.       I clienti da servire

2.       Il pacchetto di benefici o paniere di attributi da fornire

3.       I concorretti diretti da superare

4.       Le tecnologie sostitutive e i concorrenti da tenere sotto controllo

5.       Le capacità da acquisire

6.       I principali attori del mercato con cui rapportarsi

Leggi anche:

La struttura multidimensionale dei bisogni: La piramide di Maslow, analisi di Murray e Rokeach.

L'analisi dei bisogni del cliente.

Le Tre Dimensioni del Successo aziendale.

"Chiunque smetta di imparare e' vecchio, che abbia 20 o 80 anni.

Chiunque continua a imparare resta giovane. La più grande cosa 

                           nella vita e' mantenere la propria mente giovane. 

                                                                                               Henry Ford"

Il Successo per un azienda, come per qualsiasi altra cosa fatta o istituita, consiste nella piena realizzazione della propria ragione d'essere , e quindi il pieno raggiungimento degli obiettivi e degli scopi per i quali l'azienda stessa è stata istituita. Dove la 'ragione d'essere' delle aziende è la capacità stessa di soddisfare bisogni ( mediante l'immissione nel mercato di specifici prodotti e'o servizi).

1.     La Competitività rappresenta il primo punto fermo del cosiddetto Successo aziendale. Tanto più un azienda è competitiva , tanto più e' capace di soddisfare i bisogni dei suoi clienti attuali e/o potenziali e tanto più realizza, da questo punto di vista la propria ragione d'essere. Il prodotto e/o servizio dell'azienda deve essere in grado di soddisfare i bisogni dei clienti in modo migliore rispetto ai prodotti dei concorrenti, ed infatti se cio' non avvenisse, il prodotto dell'azienda o il suo servizio non avrebbero alcuna 'ragione d'essere', sarebbero inutili, incapaci di creare valore. La capacità dell'azienda di competere con i concorrenti al fine di offrire prodotti e/o servizi il più rispondenti alle attese di fasce più ampie di domanda e' detta appunto Competitività.

Se la struttura dell'azienda è dotata di competenze 'distintive e difendibili' e se queste vertono su specifici 'fattori critici di successo' (prezzo assolutamente piu' basso rispetto a quello offerto dai concorrenti, qualita' del prodotto molto elevata, e , comunque , superiore rispetto a quella che la concorrenza è in grado di offrire, rapporto qualità/prezzo particolarmente attraente , particolare distribuzione capillare del prodotto ecc...) , allora è plausibile aspettarsi che esse possano conferire all'azienda vantaggi concorrenziali rispetto ai prodotti concorrenti in termini di prezzo , qualità , altro, tali da far si che cerchie più o meno ampie di clienti scelgano di acquistare i correlati prodotti d'azienda , perchè più rispondenti degli altri alle loro aspettative , necessità, gusti, ecc.

                  

Questo determinerà un livello più o meno ampio di Dominanza del mercato.

2.     Una seconda, ma non meno importante dimensione del Successo aziendale e' individuabile nell'idea  cardine della coesione fra azienda e Stakeholders (Shareholders <> Stakeholders) sulla base di una convergenza di specifici interessi. Volendo quindi acquisire un secondo punto fermo del cosiddetto Successo aziendale ,e' possibile affermare che quanto più essa è capace di prospettare ricompense (non soltanto di carattere economico) attraenti nei confronti di coloro da cui dipende il suo livello di competitività , tanto più vi sarà convergenza di interessi e impegno comune a realizzare le condizioni da cui detta competitività deriva, tanto più crescerà il livello di efficacia (maggiori risultati a parità di risorse impiegate) ed efficienza (stessi risultati con minori risorse impiegate) della gestione aziendale.

3.     La terza ed ultima dimensione del Successo aziendale è individuata dalla sua Economicità (R > I + i   , ovvero i realizzi devono essere superiori , in una prospettiva temporale di lungo periodo, agli investimenti più gli interessi dei mezzi finanziari presi a prestito) , che si pone in relazione di causa ed effetto con la dimensione della Competitività e con la dimensione della Coesione.  

Leggi anche:

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