"Se servi gli altri , gli altri serviranno te stesso"
Marco Aurelio.
La
realizzazione di una strategia di segmentazione del mercato presuppone innanzi
tutto la definizione della mission dell’impresa. Le domande fondamentali a cui rispondere comprendono: qual è
il nostro settore di attività? In quale settore di attività dovremmo operare?
In quale settore di attività non dovremmo operare? La logica dell’approccio ‘soluzione ad un problema’ si fonda
sull’idea che il cliente identifichi il prodotto in quanto tale; ciò che si
cerca è la soluzione a un problema che il prodotto è in grado di offrire.
La
concettualizzazione del mercato di riferimento
Occorre però
definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non del
produttore, come spesso accade. Un mercato di riferimento si può definire in
base a tre dimensioni:
1.
I clienti
2.
Le tecnologie utilizzare per soddisfare i
bisogni
3.
I bisogni o le funzioni da soddisfare
I bisogni o le
funzioni [1] (Quali bisogni da soddisfare?)
Fa riferimento
in questo caso ai bisogni o alle funzioni che il prodotto o il servizio deve
soddisfare. Alcuni esempi possono essere: la protezione antiruggine, l’igiene
dentale ecc.
I clienti [2] (Chi soddisfare?)
I diversi
gruppi di clienti che potrebbero acquistare i prodotti sono classificati in
base ai seguenti criteri:
Privato o
azienda, classe socio economica, area geografica, tipo di attività, dimensione
dell’azienda, ecc
Le tecnologie
[3] (Come soddisfare?)
Le tecnologie
rappresentano i modo alternativi in cui può essere realizzata una particolare
funzione per un cliente. Alcuni esempi a riguardo possono essere: tinteggiatura
o carta da parati per la funzione di decorazione di interni , dentifricio o
risciacqui per l’igiene orale ecc
La definizione dei
confini del mercato
In riferimento
al quadro concettuale descritto precedentemente possiamo distinguere tre
concetti:
·
Il prodotto-mercato A.S.A (Area Strategica d'Affari)
·
Il mercato-soluzione
·
L’industria
Nel primo caso
, un prodotto-mercato è definito da
un gruppo specifico di clienti che cerca una determinata funzione o un
assortimento di funzioni basate su una singola tecnologia. Nel secondo caso,
invece, si è di fronte a un mercato definito dall’esecuzione di determinate
funzioni per gruppo di clienti determinati, comprese tutte le tecnologie
sostitutive che possono eseguire la stessa funzione. Nel terzo caso, infine, si
ha un industria (o settore) che viene definita da una particolare tecnologia ,
ma include diversi business, cioè molte funzioni o assortimenti di funzioni e
numerosi gruppi di clienti.
La nozione di prodotto-mercato (importante) è la più
conforme al concetto di orientamento al mercato , corrisponde alla nozione di
‘unità strategica di business’ e aderisce alla realtà di mercato. Tale
definizione suggerisce automaticamente sei elementi fondamentali per la
formulazione della strategia d’impresa:
1.
I clienti da servire
2.
Il pacchetto di benefici o paniere di attributi
da fornire
3.
I concorretti diretti da superare
4.
Le tecnologie sostitutive e i concorrenti da
tenere sotto controllo
5.
Le capacità da acquisire
6.
I principali attori del mercato con cui
rapportarsi
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