La struttura multidimensionale dei bisogni . La piramide di Maslow, analisi di Murray e Rokeach.

             "Comprendi a pieno i bisogni dei tuoi clienti per poter declinare al meglio la tua offerta nei diversi segmenti target"

Tradizionalmente, i bisogni degli individui, e le motivazioni collegate , sono stati classificati in diverse tipologie, le principali delle quali sono state proposte da Murray , Maslow, Rokeach.

L’elenco dei bisogni di Murray

Murray considera il bisogno un ‘costrutto ipotetico’ , in quanto la sua natura fisica e chimica è ignota. Esso a sede nel cervello. Come sostiene Murray:

Def un bisogno è un ‘costrutto ipotetico’ che rappresenta una forza nella corrispondente regione del cervello e che organizza e guida il comportamento della mente e del corpo al fine di mantenere l’organismo in una condizione di equilibrio.

Murray fornisce un elenco abbastanza schematico dei bisogni dell’individuo, che classifica secondo quattro dimensioni: (1)bisogni primari (viscerogeni)  e secondari (psicogeni) ,(2) bisogni positivi o negativi,(3) manifesti o latenti,(4) bisogni cui l’individuo è consapevole o inconsapevole.

Egli ritiene che tutti gli individui abbiano gli stessi bisogni , ma che la loro espressione possa variare da persona a persona, in base a differenze caratteriali o di contesto. Si possono distinguere tre stati diversi:

1.       Refrettario, in cui nessuno stimolo è in grado di risvegliare il bisogno

2.       Inducibile, in cui il bisogno è inattivo ma può essere risvegliato

3.       Attivo , in cui il bisogno determina il comportamento dell’organismo

La gerarchia dei bisogni di Maslow 

Un approccio simile è stato adottato da Maslow , che raggruppa i bisogni fondamentali in cinque categorie:

1.       Bisogni fisiologici

2.       Bisogni di sicurezza

3.       Bisogni sociali o appartenenza

4.       Bisogni di stima

5.       Bisogni di autorealizzazione

                                                                                              

L’analisi di Maslow, tuttavia , non si limita ad una semplice classificazione, ma si spinge oltre e postula l’esistenza di una gerarchia dei bisogni , che sarebbe in funzione dello sviluppo dell’individuo. A suo giudizio ci sarebbe un ordina prioritario nei bisogni, nel senso che ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla categoria successiva. Questi bisogni di ordine inferiore, una volta soddisfatti, lascino spazio a bisogni della classe superiore, che iniziano cosi a divenire motivanti e a influenzare il nostro comportamento. Nel realizzare il processo di marketing è importante essere consapevoli del ruolo dei beni e delle marche non semplicemente dal punto di vista funzionale, ma anche per i valori emozionali o simbolici che portano con se.

     

     La scelta dei valori di Rokeach

  

      I valori sono strettamente legati ai bisogni umani, essi sono le rappresentazioni mentali dei bisogni sottostanti. In altre parole, i valori sono le idee che ci facciamo su ciò che è desiderabile:

      

      Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia preferibile ad un altro, opposto o diverso , sul piano sociale e personale.

      Esistono due tipo di valori : i valori terminali e i valori strumentali : i valori teminali sono i nostri convincimenti riguardo agli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere , mentre i valori strumentali o mezzi indicano i nostri convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per raggiungere i valori terminali. Dato che i valori su acquisiscono attraverso la cultura, la maggior parte delle persone appartenenti a una stessa società possiede gli stessi valori, anche se in misura diversa. L’importanza relativa di ogni valore varierà quindi da un individuo all’altro e tali differenze possono essere utilizzate come criterio di segmentazione del mercato (SEGMENTAZIONE IN BASE AI VALORI).

      

      Ad esempio,  coloro che attribuiscono importanza al valore del piacere possono apprezzare una tazza di caffè per il gusto ricco, mentre coloro che mettono l’accento sul sentimento di realizzazione personale percepiranno il caffè come un modo di procurarsi un leggero stimolo per migliorare la produttività, altri ancora , che attribuiscono importanza al calore nei rapporti umani percepiranno il fatto di prendere un caffe con altre persone come un rito sociale.

    
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